赴英國出席電信日研討會及訪問英國電信(BT)出國報告 93.9. 28 – 93.10. 3 冷台芬、荊宇珍、陳美卿一. 訪問英國電信摘要：1. 雙方簡介市場現況(1) BT簡介英國國際電話批售與零售市場狀況（詳附件一）(2) 依據Telegeography統計，2003至2007全球國際語音話務量將以每年8%繼續成長，但批售價格則依每年11%繼續下滑，因此批售營收以每年3%下跌。英國電信市場1982年開放，目前IDD競爭者約200家，2002 BT國際去話40.58億分鐘，市佔率27.9%，Cable & Wireless市佔率23.8%，依據Oftel資料，BT 2003市佔率已止跌回升。行動電話客戶5400萬，預付卡佔68%，4家行動業者T-Mobile、Orange、O2及Vodafone佔有率相去不遠。(3) 重大市場趨勢包括行動受話分鐘數增加，VoIP倍速成長，利潤日趨微薄，帳務複雜度升高，Premium Rate Service日漸增多。(4) 另BT將其分鐘數與營收數依地區統計，再與Telegeography數值比較，以找出營收貢獻度較大的地區，作為推廣業務之參考，如亞太地區分鐘數佔全球6.2%，而營收數則佔18.7%，表示亞太地區應投注更多心力推廣業務。(5) 英國VoIP原已針對企業客戶提供服務，目前針對已移出而使用 cable 之住宅用戶，亦提供indirect access VoIP服務，以贏回營收；至於PC to Phone，費率與一般通信相同，主訴上電腦亦可通話之方便性。2. 洽商2004.10至2005.3雙邊語音合約雙邊語音合約於2004. 9.30到期，此行簽署新約，固網部分承諾量及攤分費與上期相同，行動電話部分承諾量由15萬分鐘提高為20萬分鐘，雙方並同意調降固網與行動第二層費率，以趨近市場價格，維持競爭力。3. 英國市場開放後相關法規介紹（詳附件二）(1) 英國電信市場自1982年開放後， 1991年前係屬雙頭寡占，1991年後全面開放，目前BT通信量市佔率，市話約有68%（Cable業者市佔率約16%）、長話約有48%、際話僅有27.9%。(2) 英國市場開放後，法規對BT之管制項目較我國略多，例如wholesale price管制，開放市話用戶批售等。不過為有效投資，該國NP仍採指定轉接技術。(3) 英國電信管制的重要原則為清楚的架構、獨立且權威的監理機構、強而有力的互聯費計價方法、階段式開放市場、技術中立、號碼與頻譜等稀有資源的管制、申訴機制。4. BT多媒體聯絡中心（Multimedia Contact Center，簡稱MCC）簡介（詳附件三）隨著IP的普及化，傳統的Call Center已不足以滿足市場需求，BT自行發展IP-ACD（Automatic Call Distribution自動來話分流系統），讓客戶除電話外，亦可經由傳真、VoIP、Video、e-mail、網路、SMS、互動電視等不同的方式來享受或提供服務。其經營模式是BT扮演房東角色，各客戶就像房客，BT負責系統平台之管理及服務提供，各客戶可依自己的需求設立虛擬的Call Center，並招募自己的行銷代理，客戶管理及工具均透過網站，但客戶不得接取其他客戶的資料。MCC是BT新推出的全球性新服務，目前有30多個客戶。此業務是否能為BT創造新營收仍有待觀察。5. 雙方帳務問題雙方的語音(包括雙邊與轉話)、電視轉播、電報、Telex等帳務，因BT人員數度異動，且雙方帳務一直有歧異，自1999年迄未結算，行前雖已準備帳務細目資料，但雙方結算日期不同，且帳務極為複雜，雙方僅交換資料及帳務聯絡人。粗略估算本公司為付款方，晚付款較無影響，但帳務延遲將增加帳務處理的困難度，已交代行六科儘速洽BT處理。二. 出席BBDO 2004 電信中心研討會(Hub Conference 2004)紀要1. BBDO 電信中心研討會簡介隨著電信市場的自由化，激烈的競爭讓各電信公司不得不借重廣告，以維持或加強品牌與服務，BBDO是全球營業額第二大的廣告公司，客戶包括英國BT、荷蘭KPN、瑞士Swisscom、香港New World、菲律賓Smart Telecom等77家電信公司。舉辦電信中心研討會的目的在探討顧客行為與電信市場品牌趨勢，並分享成功案例。此次會議有35國85人與會，計有10篇演講6個案例分享，議程詳附件四。僅摘錄與業務最密切相關之幾篇如下。 2. 年歲漸長，思想長青（Getting older, thinking younger）此篇屬顧客行為與心理研究調查。以1722位年齡在45至89歲的英國人為對象，以訪談、電子郵件及座談等方式進行，調查範圍涵蓋廣告、品牌、媒體、科技、休閒、健康等項目。此報告指出隨著老年社會的來臨，50歲以上的消費者擁有全國70%的財富及65%的可支配所得，但廣告商卻常忽視此一族群，因為80%的行銷廣告人員年齡在40歲以下，廣告界50%的人員年齡在30歲以下。類似的研究正在歐洲15國展開，加拿大、澳洲考慮中。此篇研究認為老年族群有強大的購買力，不重視其需求的行銷單位與廣告公司將受到懲罰。3. 提升品牌價值(Getting more value from your brands)(詳附件五) (1) 所謂品牌是所有有形與無形特性的結合，並以商標具體呈現。品牌代表與客戶的雙向溝通、友誼、信任及關係。(2) 全世界最具價值的十大品牌依序為Coca Cola、Microsoft、IBM、GE、Intel、Nokia、Disney、McDonald、Marlboro及Benz，2003年品牌價值Coca Cola高達705億美元，Benz為214億美元。2003年提升品牌價值最成功的是Samsung，而品牌價值滑落最多的是Reuters。(3) 2004全球金融機構中American Express品牌價值614億美元，身價最高；英國的行動業者中Vodaphone一直穩居品牌的龍頭地位。(4) 只要運用得宜，品牌對客戶有極大的影響力，並能成為強而有力的媒介與零售通路，故能創造價值。4. 電信市場趨勢與贏家（Trends and Winners）(詳附件六)(1) 在固網方面，因行動通信所產生的取代效應，最重要的課題在還擊及固網重新訂位，英國電信以包月制(Flat Rate)對抗數以百計的競爭者，義大利電信推出影像電話，挪威電信則在廣告中宣導電話是維持人與人關係的重要管道。(2) VoIP如雨後春筍，業者如Vonage重點在訓練客戶，AT&T則以品牌協助進佔市場，兩家均採取包月制費率。(3) 寬頻是固網業者補足行動電話取代效應造成營收差距的救星，寬頻證明固網仍然是生活中的必需品，而且是娛樂與悠閒的組合。BT即以寬頻為重點業務，英國已有500萬人享有寬頻服務，預計2005年底寬頻客戶會超過800萬。(4) 行動通信的服務、品質與價格是影響客戶決定的三大要素，但隨著市場飽和，服務與品質益形重要，對企業客戶尤其如此。O2 的音樂、Vodafone的Find & Seek及瑞典Telia Sonera的Push to Talk都是很成功的服務。5. 電信產品成功案例分享(1) 香港New World Telecom的Twins Mobile (詳附件七)l 背景：香港行動電話飽和，語音費率持續探底，亟需開發易懂、有趣且與生活息息相關的行動數據業務，故推出香港當紅歌星’’孿生姐妹花”(Twins)的資訊娛樂行動電話卡，以滿足青少年蒐集偶像相關資訊與商品的需求。l 產品：該服務採預付式平台，贈送12張儲值點券，並採用紅利積點設計以刺激用量。開卡後立即可收到孿生姐妹花的來電致意，提供的資訊內容包括Twins小檔案、行程、小道消息、得意圖案、歌曲下載、星座、一周運勢等。l 定價：最低通話費以吸引客戶適用，網內簡訊低價以鼓勵客戶帶進客戶，依使用次數計費，三層費率以鼓勵高用量客戶。l 成效：9個月銷售30,000張SIM卡，行動數據使用量為New World其他行動客戶的5倍，專案投資費用12個月達到損益平衡，並有效提高年輕族群對該服務的認知度與興趣，以及對New World品牌的偏好。(2) 菲律賓Smart Telecom” Smart Load”服務(詳附件八)l 背景：菲國多島，固網建設不易，51%人口住在鄉村地區，因此行動電話成長快速，2004.6行動電話普及率35%。最大的行動業者Smart用戶1680萬，市佔率58%，Globe Telecom次之，用戶1000萬，市佔率40%。Smart除擁有網路覆蓋完整的優勢外，過去一年推出預付卡小額儲值功能(Reload)，，故大幅領先Globe Telecom。菲國人民經濟困窘，現金有限，因此零售市場上各種商品如香煙、肥皂、洗髮精等均有迷你包裝，電話是生活中重要的一部份，不應例外，因此Smart研發安全可靠且成本低廉的預付卡小額儲值系統Smart Load，以滿足客戶需求。l 產品：有30、60、115、200披索，使用期限分別為3、6、12及30天四種套裝額度供選擇，且無須取出客戶的預付卡即可進行儲值。購買方式是在便利商店或任何授權的零售商付費後，零售商就將自己手機中增加的airtime裝載到客戶的手機中，隨即以簡訊通知客戶其手機何時已儲值多少金額，極為快速、安全、便捷，因零售商眾多，幾乎任何時間都可儲值。l 通路：有50萬個以上的銷售點，包括傳統話卡經銷店、個人代理商、街角的店舖或攤販、便利商店、零售聯鎖店，甚至速食店，且數量持續增加中。 l 成效：Smart 2003. 5推出該服務，配合一系列的廣告，85% Smart預付卡客戶使用Smart Load進行儲值，預付卡客戶增加430萬，不但客戶流失率（Churn Rate）幾乎下降到零，2004第一季190萬客戶由Globe Telecom改用Smart服務。其原定一年儲值45億批索的目標，4個月即達成，1年結束儲值金額為原定目標的463%。Smart因此獲得Frost and Sullivan Asia Pacific Technology Awards 2004以及2004年2月在法國坎城召開的 GSM Association Best Mobile Application or Service for the Consumer Market。